Рост производства и ёмкости внутреннего рынка, совершенствование коммуникаций, реклама товаров и услуг способствовали появлению, помимо традиционных управленческих методов, и других направлений. Прежде всего, это исследование и планирование операций по сбыту продукции; реклама как комплекс мероприятий, направленных на «возбуждение интереса» покупателей; улучшение ассортимента выпускаемой продукции; система мер по улучшению обслуживания потребителей и др., т.е. ориентация производства на покупателя.
В современных условиях расширенное воспроизводство можно обеспечить лишь в том случае, если удастся найти надёжный, стабильный, ёмкий рынок для колоссального объёма товарной продукции и услуг. Поэтому происходит смещение усилий из сферы непосредственного производства в сферу выявления интересов, мотивов поведения покупателей, психологических особенностей различных групп населения с целью воздействия на потенциального потребителя товаров, стимулирования его интереса к той или иной покупке. Так, искусственно расширяется «ёмкость рынка», создаются новые потребности в товарах и услугах, обеспечивается их реализация, т.е. заранее планируется формирование нужного рынка и его величина.
Термин «маркетинг» означает рыночные, сбытовые и исследовательские операции в области торговли. По Ф. Тэйлору, маркетинг представляет собой предпринимательскую деятельность, связанную с направлением потока товаров и услуг от производителя к покупателю или потребителю. По другой теории, маркетинг – это функция компании, связанная с осуществлением сбытовых и рыночных операций, т.е. деятельность фирмы, направленная на повышение эффективности торговой политики компании. Она предполагает осуществление ряда организационно-технических мероприятий в целях сбыта. Назначение маркетинга – слияние производства и сбыта в едином замкнутом цикле: производство – рынок – конкретный покупатель – максимизация прибыли.
Этапы развития. Маркетинг как определённый вид коммерческой деятельности и как теоретическая концепция появился в США в самом начале XX в., когда происходил процесс формирования крупных корпораций, а уже в 1902–1907 гг. маркетинг как теоретическая дисциплина, изучающая организацию и методику сбытовых операций, был введён в учебные программы ведущих университетов – Гарвардского, Чикагского, Пенсильванского.
Первыми корпорациями, взявшими на вооружение маркетинговую концепцию управления, стали «Дженерал электрик», «Америкен телефоун энд телеграф» (АТТ), «Дженерал фудс», «Кэмбеелл суп компани», «Вестингауз электрик», «Крафт фудс» и др. По П. Дракеру, маркетинг – это не просто продажа, это бизнес, рассматриваемый с точки зрения конечного результата, т.е. с точки зрения покупателя. Ответственность за маркетинг поэтому должна пронизывать все сферы предпринимательства. Маркетинг является определяющей и специфической функцией бизнеса.
В 60–80-е гг. ХХ в. понятие «маркетинг» получает новое содержание, которое включает целые направления деятельности, относимые ранее к классическим методам менеджмента. Маркетинг – это деловая активность, направляющая поток товаров и услуг от производителя к потребителю. Маркетинг включает деятельность, связанную с потоком товаров и услуг между производителями и потребителями.
Сущность и содержание маркетинга. С помощью маркетинга компании связывают в единую сеть производство и последующие стадии движения товаров и услуг вплоть до конечных потребителей. Менеджмент по маркетингу фирмы разрабатывает распределительные системы, состоящие из различных компонентов, а также деятельность всего персонала, включая консультантов из соответствующих организаций и сотрудников менеджмента. Последние организуют торговые потоки, определяя условия прибыльной реализации товара. Таким образом, содержательная сторона маркетинга состоит в слиянии производства и сбыта в едином технологическом процессе с тем, чтобы представить на рынок именно тот товар, который нужен покупателю.
Условно различают три основных взаимосвязанных звена в системе управления маркетинговыми операциями:
• управление торгово-посреднической сферой (системой) в деятельности корпораций;
• управление производственной сферой (системой), ориентированной на рынок;
• управление обслуживающей сферой (системой).
Сложный комплексный характер этих трёх звеньев предполагает необходимость упорядоченного, логического и планомерного подхода как к управлению каждого из них в отдельности, так и маркетинга как целостного явления, выступающего объектом управления.
Положительные результаты деятельности маркетинговых служб явились следствием более систематизированного и научного изучения проблем потребительского спроса, потребностей рынка, более глубокого и обоснованного прогнозирования всех процессов рыночной торговли.
Рыночная концепция управления получает своё реальное воплощение в программах и мероприятиях, направленных на совершенствование организации производства и ускорение прохождения произведённой продукции на рынке. Ориентация на рынок – основной принцип маркетинга – требует, чтобы все хозяйственные решения принимались с учётом анализа рыночной ситуации и тенденций её изменения. Поэтому такое большое внимание уделяется исследованиям рынка, всех его факторов: объективных, субъективных и психологических, основанных на анализе мотиваций покупателей. Как правило, исследование рынка представляет собой завершающий этап в программе маркетингового исследования, которое проводится на основе комплексного анализа товарного ассортимента, поведения покупателей, действий конкурентов.
Практика показывает, что маркетинг должен заниматься не просто сбытом продукции, но и влиять на спрос. Маркетинг способствует значительному успеху в деятельности фирм, использующих рыночную концепцию управления, поскольку помогает расширить сбыт, увеличить ёмкость рынка, создать интерес потребителя к продуктам фирмы через рекламу.
При этом маркетинг целиком направлен на максимизацию прибыли. В результате интересы людей, их потребности не всегда и не в должной мере соответствуют интересам фирм и не принимаются ими в расчёт. Часто чрезвычайно агрессивная реклама, навязывание товара становятся важнейшими задачами маркетинговых подразделений компаний. Так, некоторые магазины специально раскладывают товары на полках так, чтобы заставить покупателя сделать незапланированные покупки. Пока покупатель обходит магазин в поисках нужного продукта, он вынужден внимательно осматривать полки, в результате покупает то, что не планировал. Налицо психологическое воздействие, в результате которого покупатель теряет время и деньги. Таким образом, забывается важнейший принцип классического управления: в центре внимания торговли должен быть человек – клиент, его интересы и потребности, и только через обеспечение его потребностей реализуется основная цель – прибыль. По маркетингу первична прибыль, а человек – источник этой прибыли.
